Marcação de conteúdo gerado por IA: o que muda em 2026

Recebemos todos os dias mensagens, imagens e vídeos sem saber ao certo se foram feitos por uma pessoa ou por uma máquina. Essa incerteza deixou de ser detalhe técnico para se tornar questão jurídica: a marcação de conteúdo gerado por IA passa a ser obrigatória na União Europeia em 2 de agosto de 2026, e o Brasil discute regra de efeito semelhante no Projeto de Lei 2338/2023. A escala do problema está nos números.

Levantamento do Observatório IA nas Eleições, conduzido pela Data Privacy Brasil em parceria com o Aláfia Lab, identificou 137 conteúdos sintéticos de teor político entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026; ao menos 100 circularam sem qualquer sinalização de que haviam sido produzidos por inteligência artificial. Este artigo explica o que muda, por que a regra europeia alcança empresas brasileiras e o que já é possível fazer para se preparar.

Conteúdo de IA sem identificação: o problema que já vivemos

A facilidade com que os sistemas generativos produzem texto, voz, imagem e vídeo realistas inverteu uma premissa antiga do ambiente informativo. Até pouco tempo, presumia-se que uma fotografia ou uma gravação retratava algo que de fato existiu; essa presunção ruiu. Hoje, um áudio convincente se fabrica em minutos, e uma imagem indistinguível de uma fotografia pode ilustrar um fato que nunca ocorreu.

O risco jurídico não está na tecnologia, mas na ausência de sinalização: quando o destinatário não sabe que está diante de conteúdo artificial, abre-se espaço para engano, manipulação e fraude — da desinformação eleitoral ao golpe que imita a voz de um familiar.

É esse risco que as novas regras de transparência pretendem mitigar. Vale fixar o vocabulário: chama-se conteúdo sintético todo texto, imagem, áudio ou vídeo gerado ou significativamente modificado por inteligência artificial.

A lógica regulatória não é proibir a sua criação, mas torná-la identificável, preservando a integridade do ecossistema de informação. Duas frentes avançam em paralelo e em ritmos distintos: a União Europeia, que já fixou prazo e mecanismos, e o Brasil, que ainda constrói o seu modelo no Congresso.

União Europeia: o artigo 50 do AI Act e o prazo de agosto de 2026

O Regulamento de Inteligência Artificial da União Europeia — o AI Act — concentra no artigo 50 as obrigações de transparência aplicáveis aos sistemas generativos, exigíveis a partir de 2 de agosto de 2026. São quatro frentes. A primeira impõe que o usuário seja avisado quando interage com um sistema de IA, como um chatbot, salvo quando isso já for evidente pelo contexto. A segunda determina que os provedores marquem as saídas — áudio, imagem, vídeo e texto — em formato legível por máquina, de modo que seja tecnicamente possível detectar que o material foi gerado ou manipulado por IA.

A terceira frente recai sobre quem emprega a IA profissionalmente: o dever de rotular os deepfakes e os textos gerados por IA publicados para informar o público sobre assuntos de interesse público.

O próprio AI Act define deepfake como o conteúdo de imagem, áudio ou vídeo criado ou manipulado por inteligência artificial que imita pessoas, objetos, lugares ou eventos reais de maneira capaz de induzir alguém a crer que é autêntico. A quarta frente exige que a informação seja prestada de forma clara e distinguível, no momento da primeira interação ou exposição.

As exceções importam para a prática. O dever de rotular cede quando o conteúdo integra obra evidentemente artística, criativa, satírica ou ficcional, e também quando o texto passou por revisão humana e há pessoa, natural ou jurídica, que assume a responsabilidade editorial pela publicação. Da mesma forma, não há marcação quando a IA cumpre função meramente assistiva de edição — uma correção gramatical, por exemplo — sem alterar substancialmente o conteúdo ou o seu sentido. É uma distinção decisiva para quem publica material revisado: nem todo texto que teve auxílio de IA precisa de rótulo.

O artigo 50 é uma das obrigações de um regulamento mais amplo, cujo alcance, categorias de risco, calendário e sanções estão no artigo sobre o AI Act da União Europeia.

O Código de Práticas e o selo europeu de conteúdo gerado por IA

O Código de Práticas sobre transparência de conteúdo gerado por IA foi publicado pela Comissão Europeia em 10 de junho de 2026, para dar densidade operacional ao artigo 50 e fechar o arcabouço às vésperas da entrada em vigor. O Código é voluntário, mas não inócuo: tende a se tornar referência para reguladores e tribunais ao avaliar a conformidade. Ele organiza a marcação em camadas — combinando metadados protegidos e marca d’água embutida no próprio conteúdo —, recomenda mecanismos de detecção e propõe um selo visual europeu, um ícone padronizado (apresentado como “IA”, e localizado como “KI” em alemão) para tornar a sinalização perceptível também ao público.

Há um respiro para quem já operava antes do prazo: os sistemas colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026 dispõem de período transitório de adequação até 2 de dezembro de 2026 quanto ao requisito de marcação legível por máquina. O sentido da norma, ainda assim, é inequívoco — a transparência sobre a origem artificial do conteúdo deixou de ser boa prática e passou a ser dever jurídico.

Por que o AI Act alcança empresas brasileiras?

O AI Act alcança empresas brasileiras porque tem alcance extraterritorial: aplica-se sempre que o resultado do sistema de IA é colocado ou utilizado no mercado da União Europeia, pouco importando onde esteja sediado quem o produziu. Na prática, empresas brasileiras que exportam bens ou serviços para a Europa, que mantêm operações ou clientes europeus, ou que produzem conteúdo dirigido àquele público — agências de comunicação e marketing à frente — podem estar no escopo das obrigações de transparência.

O ponto é particularmente sensível para companhias com presença na Alemanha, onde a discussão sobre o dever de identificação de conteúdo gerado por IA ganhou tração própria. Para grupos com dupla operação Brasil–Alemanha, o desafio é coordenar, num único fluxo de conformidade, a exigência europeia já vigente e a regra brasileira em formação. A diligência contratual com fornecedores de tecnologia — assegurar que os sistemas ofereçam marcação e detecção e que as marcas não sejam removidas — passa a ser parte indispensável da governança.

Brasil: o PL 2338 e a rotulagem de conteúdo sintético

No Brasil, o eixo da discussão é o Projeto de Lei 2338/2023, aprovado pelo Senado e em tramitação na Câmara dos Deputados, onde aguarda parecer do relator na Comissão Especial.

O projeto adota modelo baseado em risco, inspirado na experiência europeia, e traz, nos artigos 19 e 20, o equivalente brasileiro ao artigo 50: quando o sistema de IA gerar conteúdo sintético, deverá incluir identificador que permita verificar a autenticidade e a proveniência do material; e o poder público, em conjunto com a iniciativa privada e a sociedade civil, deverá promover capacidades para identificar e rotular esse conteúdo.

A eficácia concreta dependerá de regulamentação posterior, e o texto é expresso ao afirmar que a presença do identificador não afasta os demais deveres de informação e transparência.

Em paralelo ao PL 2338, tramita na Câmara um conjunto de projetos voltados especificamente à rotulagem de conteúdo sintético — alguns propondo a inserção obrigatória de selo, marca d’água ou aviso visível, outros instituindo lei própria de rotulagem e transparência em inteligência artificial, com alterações ao Marco Civil da Internet. O desenho institucional ainda está em disputa, inclusive quanto ao papel da Autoridade Nacional de Proteção de Dados na coordenação do futuro sistema de governança. Para o quadro mais amplo, vale acompanhar a regulamentação da inteligência artificial no Brasil e o estágio do debate legislativo.

Onde o Brasil já exige sinalização: as eleições de 2026

No Brasil, a sinalização de conteúdo gerado por IA já é obrigatória num campo específico: o eleitoral, mesmo antes de a regra geral ser aprovada pelo Congresso. As regras do Tribunal Superior Eleitoral para o pleito de 2026 reforçaram a obrigação de rotular conteúdo sintético na propaganda e fixaram restrições adicionais ao uso de inteligência artificial nos dias próximos à votação. É a antecipação setorial daquilo que a lei geral pretende generalizar — e o terreno em que os números de conteúdo não sinalizado, citados no início, mais preocupam. O tema é tratado em detalhe na análise sobre o uso de inteligência artificial nas eleições de 2026.

O que empresas e profissionais devem fazer agora

A preparação não exige esperar a vigência integral das regras. O primeiro passo é mapear onde a organização produz e publica conteúdo gerado por IA — site, redes sociais, materiais de marketing, relatórios — e distinguir o que constitui deepfake de imagem, áudio ou vídeo daquilo que é texto destinado a informar o público. Para os deepfakes, a divulgação deve ser planejada desde a origem; para os textos, convém verificar se a publicação se enquadra na exceção de revisão humana com responsabilidade editorial.

Em seguida, é prudente revisar os contratos com fornecedores, exigindo funcionalidades de marcação e detecção e vedando a remoção das marcas, e alinhar essas práticas à conformidade com a LGPD e às políticas internas de governança.

O movimento regulatório sobre conteúdo gerado por IA é, no fundo, um esforço para devolver previsibilidade a um ambiente em que a fronteira entre o real e o sintético se tornou tênue. Empresas e profissionais que estruturarem desde já seus fluxos de identificação chegarão à vigência das regras em posição de conformidade, e não de improviso. Para uma visão de conjunto das demais frentes do tema, as análises estão reunidas no silo de Blockchain e Inteligência Artificial.